3 stappen om de ROI van een app vooraf in te schatten

Het meten van de ROI op apps verschilt in de basis niet zoveel van het berekenen van de ROI op elk ander marketingkanaal. De cijfers moeten constant in de gaten gehouden worden en er moet een duidelijk actieplan komen om de ROI zo groot mogelijk te maken. Voordat we starten is het belangrijk om te weten dat de ROI als volgt wordt berekend: (opbrengsten investering - kosten investering)/ kosten investering x 100 = ..%. 

Allereerst is het belangrijk om te weten hoeveel het kost om een app te laten maken. Hoeveel het daadwerkelijk gaat kosten hangt af van de functionaliteiten en andere extra's die de app krijgt. Dit kan het beste ingeschat worden vanaf het moment dat de offerte binnen is. Echter kun je van te voren ook een goede inschatting maken (let op: kosten zijn per platform):

Dit zijn de grootste kosten en ontstaan bij de initiële investering in de app. In principe kun je het zo gek maken als je zelf wilt, maar we houden het voor dit voorbeeld bij de gemiddelde kosten. Voor een functionele app met diverse requirements en een goed uitgedachte UX kun je al snel rekenen op € 30.000- € 75.000.

Onderhoudskosten worden vaak over het hoofd gezien door ondernemingen. In een constant veranderende online wereld kun je niet achter blijven en dat geldt ook voor jouw app. Om te voorkomen dat de investering binnen een paar jaar niets meer waard is, doe je er goed aan om een onderhoudscontract afsluiten. Dit kost 10-20% van de initiële investering per jaar en levert onder andere de volgende voordelen op:

• 24/7 crash support;
• App wordt regelmatig geüpdatet aan de hand van nieuwe technologieën/programmeertalen;
• Kleine optimalisaties kunnen snel doorgevoerd worden.

Dit zijn relatief lage kosten, maar wel noodzakelijk om de app te laten werken en in de play stores te zetten. Zo betaal je €99 per jaar om mee te doen aan het Apple Developer Program en eenmalig €25 om mee te doen aan het Android Developer Program. Ook hosting voor backend/servers, indien niet in eigen beheer, komen hierbij kijken. 

Vaak krijgen ondernemingen te maken met marketingkosten voor hun app. Dit zal uiteraard verschillen per doel, een app voor intern gebruik zal minder promotie nodig hebben dan een app die speciaal voor consumenten gemaakt is. Als dit laatste het geval is, ruim dan in ieder geval een advertentiebudget in om de downloads in de eerste fase na de release te boosten. 

In het begin van dit blog hebben we al vastgesteld dat één van de variabelen in de formule voor ROI de verwachte opbrengsten zijn. Deze opbrengsten kunnen voortkomen uit gegeneerde omzet, maar ook uit winst op kostenbesparingen. Hieronder vind je drie stappen die je kunt gebruiken bij het vaststellen van de verwachte opbrengsten van de app.

Om het doel van de app vast te stellen, moet je weten welk probleem de app oplost voor jouw onderneming. Over het algemeen worden de volgende drie redenen genoemd om een app te ontwikkelen: 

1. Verbeteren interne efficiëntie:= bijvoorbeeld het automatiseren van processen die vroeger veel tijd kostten.
2. Verbeteren productiviteit, communicatie of samenwerking bij personeel: bijvoorbeeld efficiëntere communicatie of samenwerking
3. Extra service-/verkoopkanaal: bijvoorbeeld het gebruik van apps als extra touchpoint in de customer journey.

Bij verschillende doelen horen verschillende key performance indicators (KPI's). Ondernemingen kiezen vaak snel te veel KPI's, waardoor het moeilijk wordt om de focus te behouden en je eigenlijk links en rechts met losse flodders aan het schieten bent. Kies daarom 5-10 KPI's die echt aansluiten bij jouw doelen. Het belangrijkste is dat de resultaten per KPI meetbaar zijn. We geven per doel een paar voorbeelden van meetbare (kwantitatieve) KPI's en daarna van niet meetbare (kwalitatieve) KPI's.

1. Doel: Verbeteren interne efficiëntie

• Minder reizen door personeel: face-to-face ontmoetingen via het digitale netwerk, direct online support
• Tijd bespaard door de afname van menselijke fouten
• Tijd bespaard op onderhoud van mijn systemen

      2.  Doel: Verbeteren productiviteit, communicatie of samenwerking bij personeel

• Hoe vaak wordt de app gebruikt
• Aantal bespaarde uren per week, maand etc.
• Toename aantal gedane taken

      3.  Doel: Extra service-/verkoopkanaal

• Hoeveel sales levert de app op? Zowel aantal sales als gemiddelde aankoopbedrag.
• Wat voor type acties voert de klant uit in mijn app?
• Klanttevredenheid: makkelijk gemeten via recensies in de play stores
• Aantal actieve gebruikers

Dit zijn de voordelen van een app die niet meetbaar zijn. Ze kunnen niet direct in de ROI-berekening worden bijgevoegd, maar moeten ook zeker niet over het hoofd worden gezien bij het opstellen van een ROI-rapport. Voorbeelden van niet meetbare KPI's zijn: 

• Vooruitstrevendheid, relevantie en moderniteit uitstralen;
• Voorsprong op de concurrentie;
• Het vermogen om verbeterde klantenservice aan te bieden;
• Het verhogen van het moraal onder werknemers.

Ben je nog aan het twijfelen over het laten maken van een app, vraag jezelf dan eens af wat het uitstellen van een app laten ontwikkelen voor financiële gevolgen kan hebben: 

• Wat gebeurt er als onze competitie eerder een mobiele strategie implementeert?
• Hoelang duurt het voordat onze onderneming dat voelt?
• Hoe hoog zijn de kosten om het concurrentievoordeel weer terug te krijgen?

Organisaties moeten op dit punt zelf bepalen welke waarde zij aan hun niet meetbare KPI's geven. Zo kan het zijn dat de werkelijke productiviteit maar 5% is toegenomen, maar de publiciteit en autoriteit van jouw organisatie door de app behoorlijk zijn toegenomen. De investering is het nu alsnog waard geweest: je snoept marktaandeel weg bij de concurrentie die niet zo vooruitstrevend is. 

Nu je een inschatting hebt gemaakt van de kosten (de beste indicatie krijg je bij het aanvragen van een offerte bij een app ontwikkelaar) en KPI's hebt gesteld, kun je voorzichtig een ROI berekening gaan maken: wat verwacht je van de app? Als het goed is heb je al wat vooronderzoek gedaan en weet je hoe groot de vraag naar de app is en hoeveel je gemiddeld per gebruiker verwacht te verdienen. Met deze cijfers kun je vervolgens aan de slag gaan om een ROI-voorspelling te maken. Let wel: laat deze voorspelling niet leidend zijn, maar hooguit indicatief. De daadwerkelijke ROI kun je op een later moment berekenen, zodra je de cijfers binnen hebt.

Ligt de ROI hoger dan verwacht? Dan ben je goed bezig, maar blijf wel altijd streven naar verbetering. Ligt de ROI veel lager dan verwacht? Dan is er waarschijnlijk iets mis met de app. Wellicht is er niet goed nagedacht over de user experience, doet de app niet wat er verwacht wordt of loopt de app steeds vast. Als dit het geval is, is het van belang dat je zo snel mogelijk met je app ontwikkelaar om tafel gaat om te kijken waar de knelpunten zitten en hoe jullie die zo snel mogelijk op kunnen lossen.

De eerste 2 jaar na livegang hoef je nog geen hoge ROI te verwachten. Het eerste jaar heb je tenslotte al je opstartkosten nog, welke behoorlijk aantikken op de ROI berekening. In het tweede jaar heb je als het goed is de app gefinetuned op basis van feedback van gebruikers. Dit is veelal het jaar waarin de ROI positief wordt en de investering zich uit begint te betalen.