KPI uitgelicht: waarde van de customer lifetime value

In dit blog praten we over customer en/of user LifeTime Value, voor het gemak afgekort als LTV. LTV is de opbrengst die één gebruiker (of klant) oplevert gedurende het gebruik van jouw app. Inzicht in deze gegevens laten je een goed onderbouwde schatting maken voor het marketingbudget. Je weet precies hoeveel je per gebruiker uit kunt geven om winstgevend te zijn en misschien nog wel belangrijker: te blijven. Over het algemeen wordt deze KPI berekend aan de hand van daadwerkelijke geldstromen, maar je kunt ook een andere waarde uitdrukken in geld. Denk hierbij bijvoorbeeld aan gebruikers die een enquête voor je invullen of zich inschrijven voor een nieuwsbrief.

In dit blog zetten we eerst de variabelen uiteen, vervolgens laten we een berekening van de LTV zien en tot slot bespreken we wat de waarde hiervan is voor jouw app.

De eerste stap in het berekenen van de LTV is uitvogelen hoeveel omzet een gemiddelde gebruiker oplevert in een bepaalde tijdsbestek. De omzet per gebruiker bereken je door de totale omzet in een bepaalde periode te delen door het het aantal actieve gebruikers in diezelfde periode. Normaal gesproken wordt dit kengetal per maand berekend, maar omdat de gemiddelde app al 75% van haar gebruikers kwijt is na één maand, kiezen marketeers er nu steeds vaker voor om de omzet per gebruiker op dag- of weekbasis te berekenen.

De volgende stap is het berekenen van het verlooppercentage. Dit is het percentage van de gebruikers dat stopt met het gebruik van de app in een bepaalde tijdsperiode. Houd er rekening mee dat de tijdsperiode die je hiervoor gebruikt gelijk moet zijn aan die van stap 1. Nu je het verlooppercentage berekend hebt, kun je voorspellen voor welke tijdsperiode een consument jouw app gebruikt. Zie je bijvoorbeeld een maandelijks verloop van 50%, dan kun je concluderen dat iemand gemiddeld twee maanden gebruik maakt van jouw app.

De laatste factor in het berekenen van de LTV zijn het aantal aanbevelingen die jouw gebruikers doen binnen hun netwerk. Deze cijfers zijn lastig te achterhalen en worden dan ook door veel ondernemers achterwege gelaten. Indien je wel inzicht hebt in deze gegevens kun je ze berekenen door het gemiddelde aantal aanbevelingen te vermenigvuldigen met de opbrengst per klant.

Zijn aanbevelingen voor jou erg belangrijk en wil je graag meer inzicht in deze cijfers? Probeer dan eens een tool als Branch Metrics voor het meten van je resultaten.

Nu je inzicht hebt in de variabelen is het een kwestie van samenvoegen. De kale formule voor het berekenen van de LTV komt er dan als volgt uit te zien:

Om de formule te verduidelijken gebruiken we een voorbeeld. Stel dat je erachter bent gekomen dat een gebruiker elke maand €1,35 oplevert en je verlooppercentage 60% is. Je weet zeker dat je klanten jouw app promoten in de vorm van beoordelingen, recensies en mond-tot-mondreclame, maar het getal dat hieruit komt is vrijwel nihil en daarom rekenen in dit voorbeeld met 0 verwijzingen.

In ons voorbeeld levert één gebruiker € 2,25 op. Het marketingbudget dat je hebt vrijgemaakt voor de promotie van je app mag dus niet meer dan €2,25 per nieuwe gebruiker beslaan om in ieder geval kosten neutraal te blijven. Het verlooppercentage is hier 60%, wat betekent dat jouw app gemiddeld minder dan twee maanden gebruikt wordt. Wellicht kun je dit verbeteren door de waarde van je app voor de gebruiker te verhogen en zo de tevredenheid te vergroten.

Goed, nu je na veel puzzelen inzicht hebt gekregen in de lifetime value van je gebruikers is de grote vraag: wat kun je ermee?

Wanneer je weet welke waarde gebruikers gedurende hun gebruik gemiddeld opleveren, weet je ook wat je aan de andere kant aan acquisitie kunt uitgeven. In de wereld van app ontwikkeling komen de kosten voor acquisitie bijna altijd neer op de kosten per installatie.

Blijken de kosten hoger te zijn dan de opbrengsten, zul je eerst moeten gaan werken aan het vergroten van de retentie, de omzet per gebruiker en de aanbevelingen.

Hopelijk heeft dit blog je meer inzicht gegeven in de ingewikkelde berekening van de LTV en dit proces wat meer behapbaar gemaakt. De exacte berekeningen en resultaten zijn uniek voor iedere situatie; deze verschillen per organisatie en iedere app, maar komen in de basis neer op het weten van je inkomsten, de retentie en het aantal actieve gebruikers.

Het succes van een app komt vaak voort uit het goed interpreteren van de juiste, relevante gegevens voor de app. Denk dus goed na welke KPI's relevant zijn voor jouw app en hoe je deze kan gebruiken om de goede richting in te sturen. Als app ontwikkelaar met ruim 10 jaar ervaring helpen we je daar graag bij.